Ce n’est pas un scoop : les entreprises vendent et communiquent différemment d’il y a quelques années. Et cela sera encore bien différent dans quelques années ! Méthodes, techniques, outils… Tout se transforme sans cesse, au fil de l’évolution des marchés et des comportements clients ! De nouveaux besoins, de nouvelles technologies, de nouvelles offres viennent ouvrir le champ des possibles. Mais tous les acteurs de la communication client peuvent-ils réellement s’adapter et en tirer des bénéfices ?
De la nécessité du changement
Il est inévitablement question de l’impact des technologies, du rôle joué par le digital dans ces évolutions et dans le fait que la vente et la relation client ont subi quelques bouleversements. Dans certains secteurs, internet fait même parfois office de « vilain petit canard » tellement il a pu modifier les codes qui étaient plus que bien installés depuis des décennies ! Mais les lignes bougent, les codes changent… et les entreprises en sont conscientes. Les démarches de transformation sont là, plus ou moins comprises, exprimées, définies ou mises en œuvre ; mais elles sont bien là. Les services marketing se renforcent d’ailleurs autour de l’idée que le client/consommateur a un véritable pouvoir de décision et qu’il est totalement acteur dans la relation qu’il souhaite entretenir avec la marque.
Tant au niveau de l’usage des biens et services qu’en termes de communication, les dernières années ont donc été témoins d’un retournement de situation. Là où les entreprises « poussaient » une innovation ou une information, « imposaient » des rythmes et usages de consommation, elles se doivent maintenant de mieux comprendre et suivre les usages des consommateurs. Ces derniers sont en quête de nouveaux services (parfois inexistants) pour répondre à des besoins qu’ils se créent quasiment quotidiennement ! La relation s’inverse et nécessite alors pour les entreprises d’avoir une connaissance approfondie des attentes clients.
Des stratégies marketing davantage centrées sur les consommateurs
C’est sur la base de cette vision que se sont développées les différentes stratégies marketing et de communication individualisées, dites « customer-centric », non-intrusives, inbound… L’objectif de tout cela est d’une manière générale de ne plus uniquement communiquer en masse en poussant une information, mais de rendre une partie de la communication plus personnelle (voire personnalisée), moins envahissante et adaptée aux us-et-coutumes actuelles des consommateurs !
Totalement complémentaires aux stratégies marketing dites « traditionnelles », ces techniques offrent des opportunités d’échange avec les consommateurs qui permettent aux annonceurs de se rapprocher de leur audience et ainsi de mieux appréhender leurs attentes.
Un objectif commun à toute structure : générer plus de leads qualifiés !
Ça ne trompe pas : comprendre les attentes, les mesurer et communiquer de manière plus personnalisée permet de générer plus de leads qualifiés !
C’est en tout cas ce que disaient déjà en 2011 les responsables marketing interrogés dans le cadre d’une étude menée par Chartered Institute of Marketing. 76% d’entre eux jugeaient que la génération de leads de qualité était devenue leur priorité et 85% d’entre eux souhaitaient intégrer la notion de « multi-canal » dans leur stratégie marketing et de communication afin d’accompagner cette démarche.
Dans une étude plus récente Ecosultancy/Adobe Quartely Digital Intelligence Briefing, 38% des marketeurs exprimaient le fait qu’une communication « multi-canal » personnalisée et intelligente était devenue leur priorité absolue.
Tous ces chiffres pour dire que la démarche des entreprises et services marketing est bel et bien de rendre leur communication plus personnelle, afin de travailler sur des leads mieux qualifiés et d’instaurer une communication de qualité, pérenne, avec leurs clients.
Là où ces études s’arrêtent, c’est sur le fait que les entreprises interrogées sont des institutions intégrant des services marketing de tailles relativement importantes, avec des moyens humains et financiers leur permettant d’avancer rapidement dans ce sens. Même si cela donne bien plus qu’une tendance générale sur la manière de communiquer, ce que l’on peut voir dans la réalité franco-française c’est que les entreprises de plus petite taille (TPE, PME) ont des ambitions du même acabit sans pour autant avoir l’expertise et les moyens internes de les réaliser.
Et les imprimeurs dans tout ça ?
Alors évidemment, agences et sociétés de consulting en marketing se sont positionnées sur ces marchés et répondent à ces nouvelles demandes. Mais la question qui se pose, c’est pourquoi l’un des acteurs majeurs de la communication dite « traditionnelle » manque encore à l’appel ? Pourquoi l’imprimerie ne propose que trop peu de solutions innovantes à ces entreprises (bien souvent déjà clientes) ? Selon une étude menée par Canon (Canon Insight Report, 2014), seuls 20% des imprimeurs commerciaux seraient en capacité d’offrir ce type de service à leurs clients !
Et à entendre les acheteurs de « print » (donc déjà clients des imprimeurs), 68% d’entre eux travaillent déjà dans les logiques de communication sur plusieurs canaux. Ces acheteurs et marketeurs sont donc déjà dans un schéma permettant de mixer les supports et moyens de communication. Ils se doivent d’acheter le « print » chez leur imprimeur, et solliciter une agence pour le reste ? Peut-être est-ce pourquoi 45% des acheteurs et marketeurs attendent de leur prestataire d’impression qu’il leur propose des services marketing « cross-media » personnalisées.
Le rapport de confiance est d’ailleurs tel que les acheteurs attendent des conseils autour de ces problématiques de la part de leur prestataire. Preuve, s’il en est, que la demande est bien réelle … et qu’il est nécessaire maintenant de construire l’offre qui y répondra !
